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Principais vantagens: Atrair os melhores talentos com uma marca de empregador incrível

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Por Erik Samdahl, vice-presidente de marketing, Institute for Corporate Productivity (i4cp)


Os Top Employers Certificados têm duas vezes mais probabilidade de relatar que sua marca de empregador os diferencia de seus concorrentes, de acordo com uma pesquisa do Institute for Corporate Productivity (i4cp). Na Conferência Virtual 2021 Next Practices Now da i4cp, o Chefe de Serviços aos Membros, Mark Walker, moderou uma discussão entre nosso CEO David Plink e Elke Manjet da SAP, Chefe Global de Atração de Talentos, sobre o que torna uma marca empregadora "incrível", os desafios que você deve superar, e a importância que desempenha na aquisição e retenção de talentos – especialmente mulheres.

Quais são as oportunidades que você vê em uma marca de empregador aprimorada?

Elke: A marca do empregador é realmente uma parte integrante de nossa estratégia de TA. Queremos atrair um conjunto muito diverso de talentos ao redor do mundo e o branding e as respectivas mensagens e canais são uma grande oportunidade para simplesmente alcançar essas pessoas – e também ver sua reação a algumas de nossas mensagens.

A oportunidade que vemos agora, mais do que no passado, potencialmente está em alguns tópicos estratégicos que estamos conduzindo como uma organização – DE&I, sustentabilidade e transmitindo às gerações mais jovens que todos nós estamos procurando na indústria de software que temos um digital mentalidade nativa. Vemos a oportunidade de ter basicamente todos os funcionários atuando como embaixadores a esse respeito.

David: Uma das coisas que certamente vemos acontecendo na comunidade Top Employers é um aumento na adição de propósito como parte da marca de empregador. Isso tem aumentado nos últimos anos, mas está acelerando agora e está realmente em sintonia com o público-alvo do funcionário em potencial que quer trabalhar para uma empresa que tem um significado maior na vida do que apenas ganhar dinheiro ou fabricar computadores ou carros

Mark: o modelo de pesquisa da i4cp, que chamamos de Nova Moeda Corporativa, analisa a interseção de cultura, marca e propósito e apóia totalmente o que você acabou de dizer.

Quais são os principais desafios que você enfrentou para estabelecer uma marca de empregador eficaz?

Elke: Um desafio é que, como seu objetivo é amplo, você está tentando automatizar. A questão é como você pode ser muito rápido e muito responsivo ao mesmo tempo? E como você dá uma experiência realmente personalizada apenas para segmentos de talentos especiais?

Outra é ficar à frente do jogo. As plataformas que todos usamos para nos comunicarmos, não apenas no trabalho, mas também na vida, estão mudando e essas tendências tendem a chegar ao mundo profissional mais cedo ou mais tarde. Manter-se atualizado e verificar se você está onde seus consumidores estão é definitivamente importante.

Outro desafio potencial é que você sabe se estamos obtendo algum grande reconhecimento como empresa, por exemplo, como sendo nomeada um Top Employer, a questão é como você supera isso, como você se mantém continuamente em um ótimo nível com o que você é fazendo como uma organização?

Como você traz a cultura e o propósito da empresa para a marca do empregador?

Elke: A cultura é, na verdade, a peça-chave que queremos apresentar, pois estamos compartilhando nossa marca com as pessoas... o que significa trabalhar na SAP, o que significa interagir com colegas da SAP, o que significa interagir com o público em geral base de clientes que temos em todo o mundo, o que significa crescer nesta empresa? Normalmente, buscamos compromissos de longo prazo com nosso pessoal – há certos motivos pelos quais eles permanecem e queremos que as mensagens de nossa marca transmitam isso de uma forma muito autêntica.

Vemos pelos dados por aí que as pessoas hoje em dia não esperam vídeos de marketing altamente refinados nesse sentido. O que leva as pessoas a dizer: deixe-me olhar seu local de trabalho em busca de oportunidades reais e se envolver é realmente para ter uma noção autêntica de como essa empresa pega o que está por trás dos rótulos e das imagens e tudo mais. É por isso que estamos apresentando histórias reais de funcionários como um meio-chave, porque acreditamos que nossos funcionários podem dizer melhor o que significa trabalhar e viver na SAP. Também não estamos vendo trabalho e vida como duas partes totalmente distintas, mas algo que está se unindo cada vez mais – muitas gerações estão olhando para o equilíbrio entre vida e vida em vez de equilíbrio entre vida e trabalho.

Uma tendência que definitivamente vimos com a pandemia é que as pessoas redefinem seus valores. As pessoas valorizam novamente o tempo que podem passar com suas famílias em vez de estar na estrada para o escritório e isso é algo que nós, como empregadores, precisamos reagir e criar um ambiente que permita às pessoas fazer um ótimo trabalho e desenvolver suas carreiras, mas no ao mesmo tempo, têm uma vida que é valiosa para eles.

A cultura é mais importante do que a remuneração?

Elke: A remuneração com certeza é importante. É parte do crescimento que as pessoas desejam ver. Mas para nós essa não é a mensagem principal; nosso foco está nas histórias e mensagens autênticas da vida real que, em grande parte, nossos funcionários e líderes transmitem.

Temos a tendência de ver a compensação e os benefícios como algo que conecta o aspecto do equilíbrio entre vida e vida. Por exemplo, benefícios para a saúde e também ajuda em situações difíceis ou especiais na vida é algo que sabemos que nossos funcionários apreciam muito, então temos expandido essa oferta significativamente nos últimos anos. O dinheiro é importante para as pessoas, mas se você está olhando o que as faz decidir entrar ou não em uma empresa e permanecer lá por um tempo, há muitos outros componentes que entram em jogo.

Mark: Não se trata apenas do que representamos para nosso futuro talento, mas também de uma estratégia de retenção construída em como você pensa sobre o talento em geral.

David: O que vemos agora é que a recompensa total vai além dos componentes típicos da recompensa para elementos como bem-estar e flexibilidade. Ele realmente se expandiu além do domínio financeiro e vemos muitos empregadores realmente investindo na integração do bem-estar de seu pessoal à gestão de desempenho. Isso é algo que pode ser comunicado externamente para garantir que as pessoas entendam a importância desse bem-estar agora.

Esses são componentes que as pessoas estão avaliando quando entram em uma empresa. A questão relaciona cultura e remuneração entre si, mas elas andam de mãos dadas porque a cultura que você cria em torno do bem-estar e do trabalho híbrido - isso diz algo sobre você como empregador e diz algo que vai além da remuneração por si só.

Como você lida com os eventos de vida dos funcionários e usa isso para construir um canal mais forte de talentos femininos?

David: Estamos vendo um forte aumento nas empresas que oferecem mentoria e coaching em eventos que mudam vidas. As empresas estão realmente indo além da responsabilidade que costumavam ter e estão especialmente focadas no avanço das mulheres em posições de liderança. Além disso, também estamos vendo programas específicos focados na progressão na carreira, bem como programas de flexibilidade e redução de preconceito no recrutamento para garantir que haja oportunidades iguais para todos. Todos esses fatores contribuem para um maior percentual de mulheres em cargos de liderança.

Mark: Existe uma abordagem mista. Uma das perguntas recentes que fizemos ao mercado foi sobre quais são as coisas que as organizações estão usando como oportunidades para aumentar o número de mulheres na força de trabalho e em níveis mais elevados? Um aspecto foi a auditoria para discrepâncias, oferecendo desenvolvimento de carreira especificamente para funcionárias.

Elke: Vocês dois já tocaram em alguns pontos. Estamos vendo remuneração, atração de talentos, desenvolvimento de talentos e gerenciamento se aproximando. Temos feito auditorias para comparações iguais para garantir que, caso tomemos uma decisão que não seja a favor das respectivas mulheres, em determinados momentos.

Estamos fazendo muito em termos de manter as mulheres no local de trabalho em termos de eventos de vida – obviamente ter um bebê é um grande problema - e em muitos países temos programas de retorno ao trabalho em que estamos redesenhando a experiência. Por exemplo, se as mulheres que estão em licença maternidade ou licença parental, mantemos contato para garantir que, para elas, voltar ao trabalho seja um pouco mais perfeito e uma experiência fácil do que vir para um lugar que mudou totalmente, dado a dinâmica em nossa indústria e em nossa empresa.

Em termos de atração, mais uma vez, o branding desempenha um papel fundamental em termos das mensagens que levamos às mulheres, para que, primeiro, elas entendam que somos um local de trabalho que abraça a diversidade e a inclusão. Você terá desafios para atrair mulheres se marcar essas caixas e esperar que elas venham com exatamente as mesmas habilidades e competências que você espera dos candidatos homens, se quiser. Se estamos olhando para o espaço da tecnologia, o pipeline não é igual, então precisamos olhar para o que chamamos de habilidades transferíveis de um trabalho para outro que as mulheres podem trazer. Então, devemos estar dispostos a fornecer-lhes alguma ajuda no trabalho para crescer e adquirir algumas habilidades específicas muito bem, estamos fazendo isso.

Como você mede o sucesso de sua marca de empregador?

David: Há muitas medições em andamento no espaço de classificação e avaliação da marca do empregador, portanto, certifique-se de que a força do emprego e os atributos sejam medidos ao longo do caminho. Além disso, quando as campanhas são veiculadas e quando um novo posicionamento é escolhido, você está certificando-se de ver qual é o impacto.

Elke: O que David aludiu é como você mede o amplo alcance, que normalmente são as impressões, quantas pessoas vão ao seu site, quantas entrevistas, quantas se inscrevem e assim por diante. O que também estamos fazendo é garantir que tenhamos mais alguns dados qualitativos em termos de como a marca do empregador ressoa.

Estamos fazendo principalmente duas coisas. Temos uma pesquisa para candidatos em qualquer estágio de sua candidatura, na qual pedimos feedback sobre a própria marca e, obviamente, como eles aprenderam sobre nós. É uma fonte muito boa para entender a percepção e como as coisas ressoam.

A outra coisa que estamos fazendo é entrevistar novos contratados regularmente para realmente nos aprofundarmos no que está por trás dos dados. O que realmente os desencadeou? É realmente o que pensamos que é – nosso ótimo vídeo de branding – ou eles estavam em uma festa com alguém que trabalhava na SAP e compartilhou sua ótima experiência? Às vezes, os dados nos contam apenas parte da história.

Mark: Eu sou um grande fã de ser capaz de dizer que os dados devem nos apontar uma direção e devemos confirmar ou negar que nossa hipótese seja precisa.

Conclusão

Os líderes de negócios e de RH precisam ser estratégicos e abertos para abraçar novas maneiras de atrair os melhores talentos enquanto olham para o futuro de sua organização. O sucesso de uma marca empregadora é encontrado em muitos pontos de dados que os líderes de RH e de negócios precisam estar abertos para explorar enquanto olham para o futuro de sua organização.

Assista à sessão para saber mais sobre como criar uma Marca de Empregador Incrível e saiba mais sobre o i4CP em seu site.

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