Open/Close
Español
Por Erik Samdahl, Vice Presidente de Marketing, Institute for Corporate Productivity (i4cp)
Por Erik Samdahl, Vice Presidente de Marketing, Institute for Corporate Productivity (i4cp)

Conclusiones clave: atraer a los mejores talentos con una marca de empleadora excelente



Los Top Employers certificados tienen dos veces más probabilidades de reportar que su marca empleadora los diferencia de sus competidores, según una investigación del Institute for Corporate Productivity (i4cp). En la conferencia virtual Next Practices Now de i4cp de 2021, el jefe de servicios para miembros de la compañía, Mark Walker, moderó una discusión entre el CEO de Top Employers Institute, David Plink, y Elke Manjet, Jefe Global de Atracción de Talento de SAP, sobre lo que hace que una marca empleadora sea "excelente", los desafíos que debe superar y la importancia que tiene, tanto para adquirir como para retener el talento, especialmente con las mujeres.

¿Cuáles son las oportunidades que ve en una marca empleadora mejorada?

Elke: La marca empleadora es realmente una parte integral de nuestra estrategia de asistencia técnica. Buscamos atraer a un grupo muy diverso de talentos en todo el mundo, y la marca, los mensajes y canales respectivos son una gran oportunidad para que podamos llegar a esas personas, así como ver su reacción a algunos de nuestros mensajes.

La oportunidad que tenemos ahora más que en el pasado es potencialmente en algunos temas estratégicos que estamos impulsando como organización: DE & I, sostenibilidad, y llegar a las generaciones más jóvenes que todos buscamos en la industria del software, y que cuenten con mentalidad nativa en la tecnología digital. Vemos la oportunidad de que, básicamente, todos los colaboradores actúen como embajadores en ese sentido.

David: Una de las cosas que ciertamente vemos que está sucediendo en la comunidad de Top Employers es un aumento en la adición de propósito como parte de la marca empleadora. Eso ha ido en aumento durante los últimos años, pero se está acelerando en este momento y está realmente en sintonía con esa audiencia y con el posible colaborador que quiere trabajar para una empresa que tiene un significado más grande en la vida que solo ganar dinero o fabricar computadoras o automóviles.

Mark: El modelo de investigación de i4cp, al que llamamos “la nueva moneda corporativa”, analiza la intersección de la cultura, la marca y el propósito, y respalda plenamente lo que acaba de decir.

¿Cuáles son los desafíos clave que ha identificado para establecer una marca empleadora eficaz?

Elke: Uno de los desafíos es que, dado que su objetivo es amplio, se esté tratando de automatizar. La pregunta es ¿cómo puede ser muy rápido y muy receptivo al mismo tiempo? ¿Y cómo se brinda una experiencia realmente personalizada solo a segmentos especiales de talento?

Otro es mantenerse por delante del juego. Las plataformas que todos usamos para comunicarnos, no solo en el trabajo sino también en la vida, están cambiando y esas tendencias tienden a llegar al mundo profesional más temprano que tarde.

Definitivamente es importante mantenerse actualizado y asegurarse de que estamos donde están los consumidores.

Otro desafío potencial es saber si estamos obteniendo un gran reconocimiento como empresa, por ejemplo, como Top Employer, la pregunta es cómo mantenerse continuamente en un gran nivel con lo que está haciendo como organización.

¿Cómo incorporar la cultura y el propósito de la empresa a la marca empleadora?

Elke: La cultura es en realidad la pieza clave que queremos resaltar mientras compartimos nuestra marca con la gente ... qué significa trabajar en SAP, qué significa interactuar con colegas en SAP, qué significa interactuar con la amplia base de clientes que tenemos en todo el mundo… ¿qué significa crecer en esta empresa? Por lo general, buscamos compromisos a más largo plazo con nuestra gente; hay ciertas razones por las que se quedan y queremos que los mensajes de nuestra marca lo transmitan de una manera muy auténtica.

Vemos por los datos disponibles que la gente de hoy en día no espera videos de marketing altamente pulidos en ese sentido. Lo que impulsa a la gente revisar nuestro sitio en busca de oportunidades laborales es realmente tener una idea auténtica de cómo esta empresa toma lo que hay detrás de las etiquetas y las imágenes. Es por eso que estamos promoviendo historias de colaboradores reales como un medio clave, porque creemos que nuestros colaboradores pueden decir mejor lo que significa trabajar y vivir en SAP. Tampoco consideramos el trabajo y la vida como dos partes totalmente distintas, sino como algo que se une cada vez más: muchas generaciones buscan el equilibrio entre la vida y el trabajo en lugar del equilibrio entre el trabajo y la vida.

Una tendencia que definitivamente hemos visto con la pandemia es que las personas restablecen sus valores. Las personas aprecian nuevamente el tiempo que pueden pasar con sus familias en lugar de estar en el camino a la oficina y eso es algo a lo que nosotros, como empleadores, debemos reaccionar y crear un entorno que les permita a las personas hacer un gran trabajo y hacer crecer sus carreras, pero en el al mismo tiempo tener una vida que sea valiosa para ellos.

¿Es la cultura más importante que la compensación?

Elke: La compensación sí importa. Es parte del crecimiento que la gente quiere ver. Pero para nosotros ese no es el mensaje clave; nuestro enfoque está en las historias y mensajes auténticos de la vida real que, en gran medida, transmiten nuestros colaboradores y líderes.

Tendemos a considerar la compensación y los beneficios como algo que conecta el aspecto del equilibrio entre el trabajo y la vida. Por ejemplo, los beneficios para la salud y también la ayuda en situaciones difíciles o especiales de la vida es algo que sabemos que nuestros colaboradores aprecian mucho, por lo que hemos ampliado esa oferta de manera significativa en los últimos años. El dinero es importante para las personas, pero si estás viendo qué les hace decidir unirse o no a una empresa y permanecer allí por un tiempo, hay muchos más componentes que entran en juego.

Mark: No se trata solo de lo que representamos para nuestro futuro talento, sino que también es una estrategia de retención integrada en la forma en que piensa sobre el talento en general.

David: Lo que vemos ahora es que las recompensas totales van más allá de los componentes de recompensa típicos de los elementos como el bienestar y la flexibilidad. Realmente se ha expandido más allá del dominio financiero y vemos que muchos colaboradorres realmente invierten en integrar el bienestar de su gente en la gestión del desempeño. Eso es algo que se puede comunicar externamente para asegurarse de que las personas comprendan lo importante que es ese bienestar.

Estos son componentes que las personas están sopesando cuando se incorporan a una empresa. La pregunta traza la cultura y la compensación entre sí, pero van de la mano porque la cultura que se crea en torno al bienestar y el trabajo híbrido dice algo sobre usted como empleador, y es algo que va más allá de la compensación por sí sola.

¿Cómo aborda los eventos de la vida de los colaboradores y cómo lo usa para construir una línea más sólida de talento femenino?

David: Estamos viendo un fuerte aumento en las empresas que ofrecen tutoría y coaching sobre eventos que cambian la vida. Las empresas realmente están yendo más allá de la responsabilidad que solían tener y están particularmente enfocadas en promover a las mujeres en puestos de liderazgo. Además, también estamos viendo programas específicos enfocados en la progresión profesional, así como programas sobre flexibilidad y eliminación de sesgos en el reclutamiento para asegurarnos de que haya igualdad de oportunidades para todos. Todos ellos están contribuyendo a un mayor porcentaje de mujeres en puestos de liderazgo.

Mark: Hay un enfoque combinado. Una de las preguntas recientes que le hicimos al mercado fue en torno a cuáles son las cosas que las organizaciones están utilizando como oportunidades para aumentar las mujeres en la fuerza laboral y en niveles más altos. Un aspecto fue la auditoría de discrepancias, ofreciendo desarrollo profesional específicamente para colaboradoras.

Elke: Ambos ya tocaron algunos puntos. Vemos que la compensación, la atracción de talentos, el desarrollo del talento y la administración se unen estrechamente. Hemos estado auditando por igual la parte de la compensación en caso de que hayamos tomado una decisión que no sea favorable para las respectivas mujeres en ciertos momentos.

Estamos haciendo mucho en términos de mantener a las mujeres en el lugar de trabajo en términos de esos eventos de la vida — obviamente tener un bebé es algo enorme — y en muchos países tenemos programas de regreso al trabajo en los que estamos rediseñando la experiencia. Por ejemplo, si las mujeres están de baja por maternidad o por baja parental, nos aseguramos de mantenernos en contacto para asegurarnos de que, para ellas, volver al trabajo sea una experiencia fácil en lugar de entrar en un lugar que ha cambiado por completo.

En términos de atracción, nuevamente, el branding juega un papel clave en términos de los mensajes que ofrecemos a las mujeres, ya que somos un lugar de trabajo que abraza la diversidad y la inclusión. Donde tendrá desafíos para atraer mujeres es si marca esas casillas y espera que vengan con exactamente las mismas habilidades y competencias que espera de los candidatos masculinos, por así decirlo. Si nos fijamos en el espacio tecnológico, el proceso no es igual, por lo que debemos analizar lo que llamamos habilidades transferibles de un trabajo a otro, que las mujeres podrían aportar. Entonces debemos estar dispuestos a brindarles algo de ayuda en el trabajo para que crezcan y para que adquieran algunas habilidades específicas.

¿Cómo mide el éxito de la marca empleadora?

David: Se están midiendo muchas cosas en el espacio de clasificación y evaluación de la marca empleadora, para asegurarnos de los atributos se midan a lo largo del camino. Además, cuando se ejecutan campañas y cuando se elige un nuevo posicionamiento, nos aseguramos de ver cuál es el impacto.

Elke: Lo que David ha aludido es cómo se mide el alcance amplio, que normalmente son las impresiones, cuántas personas visitan su sitio, cuántas entrevistas, cuántas solicitudes, etc. Lo que estamos haciendo también es asegurarnos de tener más datos cualitativos en términos de cómo resuena la marca empleadora.

Estamos haciendo principalmente dos cosas. Tenemos una encuesta para candidatos en cualquier etapa de su solicitud donde pedimos comentarios sobre la marca en sí y, obviamente, cómo se enteraron de nosotros. Es una muy buena fuente para comprender la percepción que tienen de nuestra marca.

La otra cosa que estamos haciendo es entrevistar a los nuevos colaboradores de forma regular para profundizar un poco más en lo que hay detrás de los datos. ¿Qué los interesó realmente? ¿Es realmente lo que pensamos que es, nuestro gran video de marca, o es que estaban en una fiesta con alguien que trabajaba en SAP y compartió su gran experiencia? A veces, los datos nos cuentan solo una parte de la historia.

Mark:  Los datos deberían indicarnos una dirección para confirmar o negar que nuestra hipótesis era precisa.

Conclusiones:

Los líderes empresariales y de RR.HH. deben ser estratégicos y estar abiertos a adoptar nuevas formas para atraer a los mejores talentos. El éxito de una marca empleadora se encuentra en muchos puntos de datos que los líderes empresariales y de RR.HH. deben estar abiertos a explorar mientras miran hacia el futuro de su organización. 

Le invitamos a ver la sesión para obtener más información sobre cómo crear una marca empleadora excelente y obtener más información sobre i4CP en su sitio web.